马拉松终点的泡面香气,预示着健康充能时代的到来

  北京马拉松的终点传来一阵飘香,令经过了42.195公里跋涉的跑者精神大为提振。香气渐浓,跑者灵敏的鼻子进一步识别出浓郁的肉汤气味。


  完成领完赛包等“例行公事”后,美味的诱惑驱使跑者们步向肉香的来源——康师傅的北马终点补给展位。


  小面饼蕴藏碳水大能量


  作为2017北京马拉松的赛事支持商,康师傅在北马终点处设置了服务区,为完赛跑者提供康师傅红烧牛肉面作为完赛补给。


  在康师傅服务区内,跑者们还能惊喜地看到明星面孔,2012年伦敦奥运会冠军陈定亲自冲泡热腾腾的红烧牛肉面。竞走也是一个考验耐力的田径项目,因此陈定也现身说法,讲解在耐力赛事前后的体能补给及恢复知识。


  ▼奥运竞走冠军陈定为北马跑者冲泡面


马拉松终点的泡面香气,预示着健康充能时代的到来


  “面饼中富含的碳水化合物可迅速转化为糖原,为跑马提供能量。赛后由于体能消耗殆尽更是需要迅速补充碳水,帮助疲劳恢复,补充能量。”陈定说。


  央视著名体育评论员、嘉友跑创始人于嘉也强烈建议以面食作为跑马膳食的一环。在本次北马备战期间,于嘉早上煮一碗方便面,加上鸡蛋、西红柿和青菜。“碳水化合物有了,蛋白质有了,多种维生素也有了。吃完面,该晨练的晨练,该跑步的跑步。”


  备战耐力赛事有一种膳食方式,名为“碳水化合物饱和法”,旨在提高体内糖原储备。顾名思义,碳水化合物的摄入是重中之重。英国长跑名将莫·法拉赫、两届奥运铁人三项冠军阿里斯泰尔·布朗李的早餐,都以燕麦粥和吐司为主。他们一天的训练,都以这些食物提供的碳水化合物作为一大支持。


  ▼北马国际选手津津有味地食用康师傅红烧牛肉面


马拉松终点的泡面香气,预示着健康充能时代的到来


  面条是中国的特色食物,同时拥有较高的碳水化合物比例。据介绍,康师傅的面饼碳水化合物比率更高达65%,因此很有潜质成为中国跑者的备战主食。甚少接触中式面条的外国运动员,对此都感到好奇。几位参加北马的国际选手完赛后,迫不及待地到康师傅展台补充能量。


  营养泡面走进各大路跑起终点


  然而,作为民族企业,康师傅率先把合理的跑马膳食理念,传递给中国跑者。


  自从康师傅进入马拉松领域以来,“体验式营销”的模式贯彻始终。从长沙到厦门,从武汉到北京,弥漫了泡面香气的赛事越来越多。其中2016年10月份的长沙国际马拉松上,康师傅首次设立了赛后服务区,令长马成为中国马拉松史上首次为跑者免费提供赛后能量补给服务的赛事。


  2017年,康师傅共参与了七场半马级别以上马拉松赛事,赛前马博会发放产品、赛后冲泡服务均是标配。而汉马和北马更是配置升级,康师傅在起点周边设置了免费早餐点,除了提供泡面外还有水果等其他食物。


  ▼康师傅在北马起点附近设置了早餐点


马拉松终点的泡面香气,预示着健康充能时代的到来


  补给是路跑赛事不可或缺的元素之一,因此出彩的膳食补给可望在赛事期间取得优势曝光。康师傅则更进一步,慢慢走进不少喜欢奔赴各地跑马的跑者的心。后者参与多几场康师傅赞助的赛事后,开始对泡面补给的理念有更深入理解。他们反过来开始养成习惯:出外参加赛事时,行李包中一定要捎上几碗方便面。


  于嘉、优客工场创始人毛大庆所在的嘉友跑跑团,如今就是方便面的拥趸。今年东京马拉松前,于嘉专门叮嘱同行跑团成员带上两箱康师傅。大咖现身说法,康师傅也逐渐把特色跑马膳食、营养跑马膳食的概念向外推广。


  ▼于嘉分享参加东京马拉松用康师傅方便面补给的心得


马拉松终点的泡面香气,预示着健康充能时代的到来


  体育体育营销有两种目的指向,一种是品牌曝光,一种是促进销售。对康师傅这种食品品牌来说,马拉松赛事可以达到双重效果。一方面,赛事面向大众参与者,跑者享用完康师傅提供的早餐午餐后,将以身体机能的改变来印证品牌所提倡的营养膳食观念是否有效。另一方面,当跑者信任这种观念时,便会主动进行相关产品消费,例如在每一次路跑训练或赛事前,都先吃一碗,这就让方便面日渐打入路跑人群的市场。


  新时代下塑造方便食品的营养价值


  今年恰逢康师傅成立25周年。过去四分之一个世纪,社会变化非常剧烈,任何品牌都要擅长拥抱当下最热思潮,才能长久地立足市场。方便食品诞生之初,强调效率与味道的结合,面向的用户以快节奏、紧张工作的人士为主。尽管这个市场是一个比较稳定的市场,但是企业面对新时代时,也一定会考虑如何扩大用户群体。


  ▼北马跑者完赛包中的康师傅25周年纪念款产品


马拉松终点的泡面香气,预示着健康充能时代的到来


  在运动界,方便食品最基本的功能是快速摄入能量。而康师傅在此基础上打破固有思维,从科学膳食的角度来发掘新时代下方便食品的价值,不啻为一种创新。康师傅相关负责人说:“目前马拉松运动呈井喷式发展,其普及度高、参与人群广,可以说是大众体育的最典型代表。康师傅一方面响应国家发展全民健身和大众体育的政策,希望为健康中国作出应有的贡献。同时,方便面作为马拉松比赛的赛前和赛后物资,不光是对跑者进行能量补充,也可以提高组委会的赛事服务能力。”最为重要的是,我们力求通过与体育相结合,打造方便面安全、健康的形象。”


  对路跑人群进行营养膳食的宣传,有望打造新的方便面稳定消费群体。过去也许多是加班族、食不定时族有较大的方便面储备需求,日后假如方便面成为路跑膳食的必要环节,无疑也将走进跑者储备清单中。


  在这次结合北马的营销活动中,康师傅看中了构建跑者长期膳食习惯的价值。康师傅在赛前不到十天发起了“早安跑者”的社交网络话题,鼓励跑者积极参与晨跑。“早安跑者”强调了两组场景,一组是跑者在朝阳下的放飞,一组是跑前悉心准备早餐的过程。康师傅通过后一组场景,突出了其训练所需营养及全天能量供应者的形象。


  ▼“早安跑者”社交话题的主题视频


  作为一次事件营销,康师傅“早安跑者”的话题侧重点在于备战北马,但其长远布局的考虑显而易见。跑步是一种长期的习惯,铁杆跑友更是有着“以赛代练”的习惯。换言之,营养膳食的思维,并不是单纯在备战北马期间执行,而是将成为跑者的日常。


  因此,康师傅借助“早安跑者”先行强化营养膳食的观念,未来相信会围绕跑者长期膳食这一方面做更多文章。


  着力社交网络影响跑圈全体


  在先行强化的过程中,康师傅主要以社交网络为发酵阵地。于嘉、毛大庆、央视另一位体育名嘴杨健、央视篮球节目主持人张曼源以“唤醒师”的身份,发挥KOL带头作用,号召跑友加入晨跑大军。


  ▼“早安跑者”的四位“唤醒师”


马拉松终点的泡面香气,预示着健康充能时代的到来


  同时,康师傅推出了分享早餐图片的活动,大量跑者加入其中,晒出其早餐图片。活动前后,康师傅加以详细介绍科学的早餐膳食之道,例如需要摄入哪些营养、哪些食物包含更多相应营养、摄入量如何随着赛事日期临近而进行相应调整等。


  康师傅还在期间加入了人文关怀的元素,以“煮早餐”的家庭场景,把运动膳食健康的概念延伸到家人膳食健康。在康师傅制作的“早安跑者”宣传片中,一位热衷跑马的母亲除了用面条作为个人训练能量所需之外,也用为孩子烹制步骤简练却内涵精致的“爱心面”,表现“在孩子心中播种健康萌芽”的主题。这一主题具有很强的积极影响,吸引更多的家庭去关心下一代如何健康成长。


  ▼这个早餐场景渗透着浓郁的亲情


马拉松终点的泡面香气,预示着健康充能时代的到来


  作为国内最有传统的国际马拉松赛,北京马拉松有“国马”的美誉,是全国跑者翘首以盼的盛事。选择以北马来切入运动膳食宣传,塑造康师傅泡面的健康形象,针对的不单是北京市场,而是有一定的全跑圈覆盖力。以“早安跑者”的话题影响力为例,5200多万阅读量、2万次以上的讨论参与,已足证话题向外扩散的能力。


  “国马”有独到的带流量功能,康师傅把握住这次机会,以后在其他路跑赛事场景中跟进相关理念,便能事半功倍。一些细心的跑者,说不定有赛前研究赛事各种细节、包括商业赞助情况的习惯。当他们看到自己备战的赛事的合作单位中有康师傅的名字时,对赛事的期待也许更上一层楼。


  这种效果无疑为康师傅所乐见。归根结底,康师傅期待的不仅是在某一场赛事中以周到的服务来赢取跑者认可,更重要的是希望以一个“营养专家”的身份,常伴于跑步爱好者身边。过去25年来,康师傅高效地替大众解决了肚子的“燃眉之急”。如今在消费升级的语境下,大众追求吃好与健康,康师傅也势必要追随这一股潮流,在新竞争形态中站稳脚跟。与跑步的结合,兴许只是康师傅下一个25年发展的一段序曲,在此过程中让健康方便食品走进千家万户,才是更宏大的愿景。

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